Buying Center Analyse – ein schneller Überblick

Die Buying Center Analyse hat trotz ihres Alters (> 40 Jahre) nicht ihren Wert verloren – ganz im Gegenteil. Gerade heute kann der Vertrieb deutlich an Erfolg zulegen, wenn er weiß, wie eine Buying Center Analyse funktioniert, wie und wann man sie man besten anwendet.

Das Ziel der Buying Center Analyse ist, die an der Entscheidung beteiligten Personen auf der Kundenseite so schematisch abzubilden, miteinander in Beziehung zu setzen und die wichtigsten Informationen über diese zu erfassen, dass daraus Schlüsse für das eigene vertriebliche Vorgehen gezogen werden können.

Die Gesamtheit dieser Personen ist das Buying Center. Aus der Analyse kann man wiederum ableiten, wie die Situation in Bezug auf die eigene Verkaufssituation ist, wie und wo sich welches Vorgehen empfehlen würde. Es stellt somit eine Art Momentaufnahme dessen dar, was von der Kundensituation bekannt ist und wie dies Auswirkungen auf die Kundenentscheidung haben könnte.

Auf dieser Grundlage kann man einerseits die Informationen mit anderen teilen (Kollegen, Management), leichter sich die Situation vergegenwärtigen und einfacher die richtigen Schlüssel für die weitere Taktik und Strategie ableiten.

 

Rollen

Zur schematische Aufbereitung gehört, den Personen im Buying Center bestimmte Rollen zu zuweisen, die letztlich ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung widerspiegeln.

Das klassische Buying Center Analyse kennt folgende Rollen:

Entscheider (Decider) Das sind die Personen, die mindestens am Ende die Entscheidung auch formal absegnen. Meist haben sie auch den höchsten Einfluss und sind mitunter am einfachsten zu identifizieren.
Einkäufer/Budgetverantwortlicher (Buyer) Oft ist dies ein Vertreter der Einkaufsabteilung, aber nicht zwangsläufig. In kleiner Unternehmen fällt der Buyer und Decider in einer Person zusammen.

Diese Person führt den formalen Beschaffungsprozess und „stellt“ die finanziellen Mittel zur Verfügung.

Einflussnehmer/Beeinflusser (Influencer) Personen mit dieser Rolle sind teils schwer zu identifizieren; z.B. wenn sie nicht offiziell zum Buying Center gehören oder externe Personen sind (z.B. Berater).

Diese Personen nehmen Einfluss innerhalb des Netzwerks auf die Kaufentscheidung; selbst wenn sie formal nicht Teil des Prozesses sind.

Fachanwender (User) Diese Personen beurteilen die Beschaffung aus der Anwendersicht. Das können fachliche Experten, aber auch tatsächlich spätere Anwender sein.

Meistens werden diese um ihre (fachliche) Meinung gefragt. Einen direkten Einfluss auf die letztliche Entscheidung haben sie oft nicht.

Informationsselektierer (Gatekeeper) Diese Personen sind oft die ersten, mit denen ein vertiefender Kontakt stattfindet. Deren Aufgabe ist es, Informationen zu sammeln, aufzubereiten und Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung zu stellen.

Je näher der Kunde am Entscheidungszeitpunkt ist, desto weniger wichtig wird diese Person in der Regel.

 

Informationen

Man kann natürlich kundenbezogen die einzelnen Personen beschreiben (Position, Motive, Historie etc.) – praktikabel ist dies allerdings nicht. Man sollte sich auf wenige, aber aussagekräftige Informationen beschränken. Eine typische Information ist die Frage, wie eine bestimmte Personen „zu uns“ steht. Ebenso aussagekräftig ist, wie eine Person zu unserem Produkt steht. Das kann man über eine simple Skala abbilden (schlecht-mittel-gut; -5 bis +5 usw.).

Neben diesen Informationen über die einzelnen Personen kommen noch die Beziehungen ins Spiel. Dies kann ebenfalls einfach abgebildet werden und sollten so gemacht werden, dass es keiner weiteren Erklärung bedarf, um zu erkennen wie die Personen untereinander zum eigenen Unternehmen in Beziehung stehen.

 

Viel komplizierter sollte man es nicht machen. Zumindest am Anfang nicht. Wenn man mit dieser Methode etwas vertrauter ist, kann man einen Level höher gehen (dazu mehr im nächsten Beitrag).

 

Wozu das alles?

Der eine oder andere wird sich fragen, was das nun bringt, wenn man sich auf diese Weise die Kundensituation visualisiert. Und es stimmt, wenn es nur um das Visualisieren geht, erscheint das doch recht aufwendig. Für ganz einfache Vertriebsvorgänge sollte man sich das wirklich sparen. Sobald die Komplexität steigt und im Schnitt 3 Personen und mehr auf der Kundenseite involviert sind, sieht es ganz anders aus.

Überspringen wir aber kurz mal die ganze Argumentationskette und kommen gleich auf den Punkt:

die Buying Center Analyse macht den Vertrieb erfolgreicher. Das haben schon zahlreiche Studien der letzten Jahrzehnte (!) bewiesen. Je nach Branche, Produkt etc. kann man davon ausgehen, dass Unternehmen, die dies methodisch konsequent anwenden im Durchschnitt zwischen 10% und >30% mehr Umsatz p.a. machen als deren Wettbewerber. Da die Kosten vergleichbar sind, ist deren Vertriebsmarge tendenziell besser.

Das sollte Argument genug sein, um in dieses Thema einzutauchen. Das machen wir mit dem nächsten Teil.